Una mala gestión en la comunicación interna de una empresa puede dañar la imagen tanto de la compañía responsable de esta deficiencia, como de las marcas asociadas a la misma, máxime si hablamos de un distribuidor.
Referente a este punto quisiera compartir una experiencia que me ocurrió hace algunos meses cuando trataba de recuperarme de un simple catarro común y me dirigí a Supermercados El Árbol en busca un poco de zumo que aplacara los síntomas de mi desdicha.
Oteando la zona de refrigerados del establecimiento me encontré frente a multitud de marcas blancas y “de color”, de todos los tamaños, precios y formatos… y fue cuando, como fanática “friki” de la publicidad, vino a mi memoria las sabias enseñanzas del aquel famoso anuncio publicitario en el que se comparan las ventajas vitaminadas de los Zumos Don Simón frente al resto de competencia que deben vender no más que un “agua-chirri”; que complementado con la súper oferta de 2€ impresa en la propia botella de Zumo Don Simón ¡era toda una ganga! Por tanto, al más puro estilo Risto Mejide me dije “Yo sí te compro”
Sin embargo, cuando las 4 P’s del Marketing no están coordinadas, las estrategias de mercado no funcionan. En este caso teníamos una estrategia en precios basada en un descuento, un buen producto con la promoción impresa en su packaging; pero una deficiente calidad de distribución: los Supermercados El Árbol, indiferentes ante sus productos y sus clientes.
Y digo esto porque ya en caja para pagar, el ticket de compra de mi Zumo Don Simón marcaba 2,57 €, un 28% más de los que la propia botella reflejaba en su propio envase. Ante mi obvia reclamación, la cajera se limitó a disculparse con que es lo que le aparecía en caja y era el precio que debía cobrar. Lo normal y lógico en un grupo de supermercados como es Grupo El Árbol, puesto que no hablamos de una tiendita de barrio, es que si existe diferencia entre el precio marcado en lineal y el precio de caja, prevalece el de menor importe; pues en este caso ¡el precio lo marcaba el propio envase! Como ya dudaba de si la intención era tomarme por tonta o es que se trataba de una cámara oculta, hice llamar a la encargada del establecimiento, quien ni corta ni perezosa, me responde con total indiferencia que se debía tratar de un error de impresión del propio envase de zumo y que lo mejor es que la devuelva y coja otra marca!!!
Ya con total certeza de que no existía ninguna cámara oculta, llegué a casa en pleno proceso de mutación “Troll” y dispuesta a hacerme oír en las redes sociales. La idea era expresar mi indignación frente a lo ocurrido compartiendo una fotografía de la botella de Zumo Don Simón junto al ticket de compra, resaltando la evidente tomadura de pelo por parte de Supermercados El Árbol, y que ambas marcas se percatasen de su decadente atención al cliente en sus puntos de venta.
#nometoqueslosprecios COMIENZA EL CHORREO DE SUPERMERCADOS EL ÁRBOL
Ante mi mención en Twitter, Supermercados El Árbol me respondió que tuviera un buen inicio de semana copiando a algunos spammers que estuvieron varios días infestando mi timeline.
De este modo mi sed de justicia y mi indignación frente a esta empresa explotó en forma del hashtag #nometoqueslosprecios y comencé a difundir mi experiencia en varias redes sociales y en algún foro; y ahí fue cuando ya obtuve una respuesta más directa y certera para que dejara mi queja en un link de atención al cliente oficial.
Zumos Don Simón tampoco estuvo muy acertado en dar una solución a mi problema y se limitó a lavarse las manos aludiendo a que había comprado uno de sus zumos refrigerados “recién exprimidos” de hacía 4 meses…
Y, ¡¡llámame loca!! pero, si mi madre me reñía por tardar 10 minutos en tomarme un zumo porque se le iban las vitaminas ¿si de pequeña hubiera tapado el vaso con la mano me hubiera ahorrado tantas peleas por el zumo?!! Ay, si Gila levantara la cabeza y viera en qué se ha convertido aquella marca que nos vendía de calidad y preocupada por el consumidor!!!
¿UN FINAL FELIZ?
Tras enviar una queja formal a Supermercados El Árbol, por fin alguien se interesa por mi situación y recibo una respuesta semi-coherente al asunto.
No sé si describirlo como un final feliz... no atendieron mi queja hasta que comencé a moverlo por las redes sociales. En cualquier caso mi intención era hacerme oír y obtuve una respuesta en la que aceptan su responsabilidad y se disculpan por el trato ofrecido, pero ¿el sistema realmente funciona? ¿Podemos hablar de una visión 2.0. o miedo ante una posible crisis de identidad corporativa?
En mi opinión se trata más bien de la 2ª opción, ya que la solución ofrecida no estuvo del todo a la altura de las circunstancias y solo sería la correcta para haberla propuestoa pie de caja para solucionar el problema de forma instantánea. Cuando el cliente ya sale del establecimiento insatisfecho y comparte su experiencia con familiares y amigos, la insatisfacción se ha asentado como factor en sus futuras decisiones de compra y es necesario proponer una solución que fidelice al cliente insatisfecho, es decir, una situación en la que el cliente resulte más favorable de lo que le corresponde por justa naturaleza.
En mi opinión se trata más bien de la 2ª opción, ya que la solución ofrecida no estuvo del todo a la altura de las circunstancias y solo sería la correcta para haberla propuestoa pie de caja para solucionar el problema de forma instantánea. Cuando el cliente ya sale del establecimiento insatisfecho y comparte su experiencia con familiares y amigos, la insatisfacción se ha asentado como factor en sus futuras decisiones de compra y es necesario proponer una solución que fidelice al cliente insatisfecho, es decir, una situación en la que el cliente resulte más favorable de lo que le corresponde por justa naturaleza.
Como resultado he de admitir que nunca fui a que me devolvieran la diferencia del precio propuesta y, aunque mi pareja ha continuado comprando en este establecimiento, yo me he pasado a Mercadona.
ERRORES EN LA GESTIÓN DE INCIDENCIAS POR PARTE DE AMBAS MARCAS
Errar es de humanos y todos podemos admitir una incidencia en un punto dado, pero cuando una empresa falla al cliente, lo importante es admitir que se ha equivocado y que el cliente merece una compensación por las molestias. De nada sirve tratar de pasarse la pelota entre varios departamentos, o incluso marcas como ocurrió en este caso; porque supone más coste tratar de recuperar un cliente insatisfecho que subsanar un error en el momento.
Errores por parte de Zumos Don Simón
- Desentenderse de sus productos una vez que salen de sus almacenes y no preocuparse por las condiciones en que sus distribuidores dispensan la marca.
- Tratar de transmitir en sus mensajes publicitarios una imagen de “Primera marca preocupada por sus clientes”, pero no mantener esa imagen en la práctica.
- Mala gestión en redes sociales: indiferencia ante las incidencias de sus consumidores.
Errores por parte de Supermercados El Árbol:
- Personal de atención al público sin responsabilidad para solucionar una incidencia puntual en los puntos de venta.
- Falta de motivación e implicación por parte de un encargado de un punto de venta frente a una incidencia de un cliente.
- Intentar solucionar el problema solicitando al cliente que se lleve una marca blanca en lugar de una primera marca “de calidad”.
- Dejar salir del establecimiento a un cliente descontento sin haber atendido su incidencia.
- Ignorar una queja recibida por Twitter y tratar de spamear al usuario.
- Mala gestión en la reposición de productos y gestión de stocks por parte de Supermercados El Árbol en cuanto a promociones y ofertas caducadas se refiere.
- Falta de fluidez en la información corporativa del grupo: Según el e-mail de atención al cliente, ante una discrepancia obvia de precios, es norma de la empresa cobrar el menor precio marcado. Parece ser que esta información no llega ni a personal de caja en contacto con el cliente, ni a mandos intermedios como es el encargado de un punto de venta.
Estos son los errores que yo he detectado de mi experiencia, pero si vosotros encontráis alguno más no dudéis en decirme para incluirlos ;)
La fidelidad generada por una correcta compensación a un cliente insatisfecho es mayor que la de uno que no haya tenido problemas con la marca; y la mayoría de las veces el coste de esta compensación es menor y más certera si preguntamos al cliente “qué quiere” que si nos aventuramos nosotros a ofrecer soluciones inconclusas.
¿Qué opciones habríais propuesto vosotros para volver a fidelizar a un cliente que sale insatisfecho del punto de venta?
